Ventitré opere provenienti dal patrimonio culturale di ENIT raccontano oltre un secolo di turismo italiano negli Emirati Arabi Uniti. La mostra Wonderful Italy – Made to be seen, inaugurata il 3 novembre 2026 al Dubai Hub for Made in Italy, ha portato nella città emiratina una selezione di manifesti storici, illustrazioni e lavori contemporanei dedicati ai paesaggi e alle identità delle venti regioni italiane.
L’iniziativa, promossa da Italiacamp insieme a ENIT, con il patrocinio del Ministero del Turismo e sotto gli auspici dell’Ambasciata d’Italia negli Emirati Arabi Uniti, è stata inserita nel programma della Dubai Design Week, manifestazione internazionale dedicata al design e alla creatività.
La notizia, diffusa dal Ministero del Turismo il 6 novembre, descrive un progetto che recupera materiali dell’archivio storico dell’ente nazionale del turismo per presentarli a un pubblico internazionale. La promozione del turismo italiano a Dubai passa così attraverso immagini realizzate in epoche differenti, quando manifesti illustrati e campagne grafiche costituivano strumenti centrali per far conoscere le destinazioni.
Ventitré opere per raccontare le venti regioni italiane
Il percorso espositivo comprende venti manifesti storici, uno per ciascuna regione italiana, un’illustrazione e due opere contemporanee, per un totale di ventitré lavori appartenenti alla Digital Collection del Patrimonio Culturale ENIT.
La selezione permette di osservare come siano cambiati i linguaggi utilizzati per rappresentare il territorio nazionale. Dalle località costiere alle destinazioni montane, dalle città d’arte ai paesaggi rurali, le immagini documentano differenti modi di comunicare il viaggio e di valorizzare le caratteristiche dei luoghi.
Il progetto attraversa più di un secolo di rappresentazioni turistiche. Una parte significativa del suo interesse deriva proprio dalla possibilità di confrontare epoche e sensibilità grafiche differenti.
I manifesti storici rispondevano a esigenze comunicative precise: rendere immediatamente riconoscibile una destinazione, valorizzarne gli elementi caratteristici e suscitare interesse attraverso una composizione visiva facilmente memorizzabile.
Le immagini erano spesso costruite attorno a panorami, monumenti, architetture o elementi del paesaggio. La scelta dei colori, dei caratteri tipografici e delle prospettive contribuiva a creare un’identità riconoscibile per ciascuna località.
La mostra consente di osservare queste opere anche come documenti della storia della comunicazione turistica. Le rappresentazioni del passato permettono infatti di comprendere quali caratteristiche dei territori venissero considerate particolarmente attraenti per i viaggiatori e come tali caratteristiche fossero tradotte in messaggi pubblicitari.
La presenza di tutte le regioni introduce inoltre una dimensione territoriale significativa. La promozione del turismo italiano a Dubai viene costruita attorno alla varietà geografica e culturale del Paese, evitando di concentrare l’intero racconto sulle destinazioni italiane più conosciute all’estero.
Da Milano Cortina a Matera, il confronto tra grafica storica e contemporanea
Accanto ai materiali d’archivio trovano spazio due opere contemporanee dedicate a Milano Cortina e Matera, come precisato dal ministro del Turismo Gianmarco Mazzi nel messaggio pubblicato all’interno del catalogo espositivo.
La loro presenza introduce un confronto tra la comunicazione turistica del passato e quella più recente.
Milano Cortina richiama la dimensione internazionale degli eventi sportivi e il loro rapporto con la visibilità dei territori. Matera rappresenta invece una destinazione il cui patrimonio storico e architettonico costituisce un elemento centrale dell’identità turistica.
L’accostamento mette in evidenza una caratteristica della comunicazione delle destinazioni: i luoghi possono mantenere nel tempo alcuni elementi identitari, mentre cambiano le modalità utilizzate per presentarli al pubblico.
La grafica contemporanea opera attraverso strumenti e canali differenti rispetto ai manifesti del Novecento, ma continua a confrontarsi con una necessità concreta: selezionare immagini capaci di rendere riconoscibile un territorio.
Il patrimonio ENIT offre quindi materiale utile anche per comprendere l’evoluzione del marketing turistico italiano. La disponibilità delle opere in una collezione digitale favorisce il recupero e l’utilizzo culturale di documenti che, altrimenti, resterebbero prevalentemente accessibili attraverso gli archivi.
Non è tuttavia sufficiente esporre immagini storiche per dimostrare un aumento dell’interesse turistico verso una destinazione. L’effettiva capacità di un’iniziativa culturale di influenzare i viaggi richiederebbe dati successivi sulla risposta del pubblico e sulle eventuali ricadute promozionali.
Il ruolo di Italiacamp e del Dubai Hub for Made in Italy
La scelta di Dubai è collegata alla presenza stabile di Italiacamp negli Emirati Arabi Uniti e alle attività sviluppate attraverso gli Hub for Made in Italy.
La sede che ha ospitato Wonderful Italy si trova nella Convention Tower del Dubai World Trade Centre ed è utilizzata per iniziative che favoriscono le relazioni tra imprese, istituzioni e interlocutori del territorio emiratino.
Il progetto espositivo amplia le occasioni di presentazione del sistema italiano attraverso un contenuto culturale rivolto a visitatori interessati al design, alla storia della comunicazione e alle destinazioni turistiche.
La promozione del turismo italiano a Dubai assume così una dimensione legata anche alle relazioni istituzionali ed economiche tra Italia ed Emirati Arabi Uniti.
Nel messaggio inserito nel catalogo, il ministro Gianmarco Mazzi ha indicato gli Emirati come un mercato strategico per il turismo italiano, richiamando l’obiettivo di valorizzare destinazioni meno conosciute e incoraggiare i viaggi durante tutto l’anno.
Si tratta di un orientamento che trova una corrispondenza nella struttura della mostra. Rappresentare tutte le regioni significa presentare l’Italia come un insieme di territori diversi, ciascuno con caratteristiche culturali, paesaggistiche e turistiche proprie.
La presenza dell’esposizione nella Dubai Design Week è inoltre coerente con la natura delle opere selezionate. I manifesti turistici appartengono alla storia della grafica applicata e testimoniano il rapporto tra progettazione visiva, comunicazione commerciale e valorizzazione del patrimonio.
Date, orari e modalità di accesso alla mostra
Wonderful Italy – Made to be seen è stata inaugurata martedì 3 novembre 2026 alle ore 11, presso il Dubai Hub for Made in Italy.
La comunicazione ufficiale di Italiacamp ha indicato come periodo di apertura al pubblico dal 4 all’8 novembre 2026, dalle 9 alle 18, secondo l’orario locale degli Emirati Arabi Uniti.
La partecipazione alla cerimonia inaugurale del 3 novembre richiedeva una registrazione preventiva, attraverso il sistema predisposto dagli organizzatori. Le comunicazioni consultate non precisano invece l’esistenza di un biglietto a pagamento o di una procedura di prenotazione obbligatoria per le successive giornate di visita.
La mostra si è svolta in concomitanza con la dodicesima edizione della Dubai Design Week, organizzata dal 3 all’8 novembre nel Dubai Design District e in altre sedi coinvolte nel programma.
Occorre distinguere le sedi e gli orari delle due iniziative: il festival del design prevedeva un calendario più ampio, mentre Wonderful Italy era ospitata negli spazi di Italiacamp presso il Dubai World Trade Centre.
Alla data del 9 novembre, il periodo annunciato per l’esposizione a Dubai risulta quindi concluso. Non sono state documentate proroghe dell’apertura nella sede originaria.
L’archivio ENIT come strumento di promozione internazionale
Il recupero dei manifesti storici rappresenta uno degli elementi più interessanti del progetto. Le opere sono nate originariamente con una funzione promozionale, ma nel tempo hanno acquisito anche un valore storico, artistico e documentale.
Questi materiali permettono di ricostruire il modo in cui l’Italia è stata presentata ai viaggiatori stranieri attraverso differenti periodi della propria storia.
La rappresentazione delle destinazioni turistiche non è mai completamente neutrale. Ogni campagna seleziona determinati elementi del territorio, attribuisce loro visibilità e contribuisce a costruire aspettative.
Un manifesto dedicato a una località di mare può privilegiare la costa e il clima, mentre la rappresentazione di una destinazione montana può concentrarsi sulle caratteristiche del paesaggio alpino. La scelta degli elementi visivi contribuisce a definire l’immagine pubblica del luogo.
Esaminare queste rappresentazioni a distanza di decenni consente anche di riconoscere quali caratteristiche siano rimaste centrali nella comunicazione turistica e quali abbiano progressivamente perso importanza.
La promozione del turismo italiano a Dubai utilizza questo patrimonio per presentare l’identità delle destinazioni attraverso una prospettiva storica. Il valore dell’operazione dipende dalla possibilità di collegare le opere esposte ai territori che rappresentano e di renderne comprensibile il significato anche a visitatori che non conoscono approfonditamente la geografia italiana.
La dimensione internazionale dell’iniziativa è particolarmente rilevante perché il linguaggio visivo consente un primo contatto con le destinazioni senza richiedere necessariamente una conoscenza della lingua italiana.
Le immagini possono attirare l’attenzione, ma informazioni aggiornate su collegamenti, accessibilità, servizi e possibilità di visita restano indispensabili per trasformare un interesse culturale in un progetto di viaggio.
La prossima tappa annunciata ad Abu Dhabi
Il progetto Wonderful Italy non è stato concepito esclusivamente per la sede di Dubai.
Il Ministero del Turismo ha annunciato che una selezione delle opere sarà ospitata anche presso l’Hub for Made in Italy di Abu Dhabi, estendendo l’iniziativa ai due presìdi di Italiacamp negli Emirati Arabi Uniti.
La comunicazione ufficiale del 6 novembre non specifica tuttavia la data di apertura della successiva esposizione, la durata prevista o il numero delle opere che verranno trasferite.
L’estensione ad Abu Dhabi rappresenta un ulteriore sviluppo della promozione del turismo italiano a Dubai e negli Emirati, attraverso l’utilizzo di materiali culturali già disponibili nel patrimonio documentale nazionale.
La possibilità di riproporre una selezione delle opere in sedi differenti costituisce una caratteristica concreta del progetto: i contenuti dell’archivio possono essere organizzati in percorsi espositivi adattati a contesti e pubblici diversi.
Resta da conoscere il programma della tappa di Abu Dhabi, che permetterà di verificare quali regioni e quali opere saranno effettivamente rappresentate nella seconda sede emiratina.