Dal 3 al 5 novembre 2026 l’Italia sarà presente al World Travel Market di Londra con uno spazio espositivo di oltre 2.000 metri quadrati, 15 territori regionali rappresentati e un programma dedicato alla promozione delle destinazioni italiane sui mercati internazionali. A coordinare la partecipazione sarà ENIT, che ha scelto di rinnovare l’allestimento nazionale puntando su esperienze immersive, incontri istituzionali e presentazioni delle diverse offerte turistiche.
La manifestazione si svolgerà all’Excel London, uno dei principali centri espositivi della capitale britannica, e riunirà operatori turistici, agenzie di viaggio, tour operator, rappresentanti delle destinazioni e professionisti del settore. Per l’Italia si tratta di un appuntamento commerciale particolarmente rilevante: il Regno Unito occupa infatti il terzo posto tra i mercati esteri per spesa dei visitatori nel nostro Paese, dopo Germania e Stati Uniti.
La partecipazione al World Travel Market 2026 a Londra arriva mentre il comparto turistico italiano continua a beneficiare della crescita della domanda internazionale. Secondo l’indagine della Banca d’Italia pubblicata nel giugno 2026, la spesa dei viaggiatori stranieri è aumentata del 4,6% nel 2025, mentre il saldo positivo della bilancia turistica ha raggiunto 22,7 miliardi di euro.
Piazza Italia, oltre 2.000 metri quadrati dedicati alle destinazioni italiane
Il progetto espositivo organizzato da ENIT occupa gli stand N2-240, N3-200 e N3-500, accessibili dall’ingresso occidentale dell’Excel London. La principale novità riguarda l’impostazione di Piazza Italia, concepita come spazio centrale per gli incontri, le conferenze e le presentazioni dei territori.
L’allestimento introduce forme arrotondate, installazioni circolari sospese e passaggi scenografici ispirati alle volte affrescate del patrimonio artistico italiano. Sono previste quattro sale sensoriali dedicate ad altrettanti ambiti dell’offerta nazionale: paesaggi costieri, montagne, città d’arte e stile di vita italiano.
Le installazioni utilizzeranno elementi tridimensionali, immagini di grande formato, materiali con differenti superfici tattili, suoni e profumi. L’obiettivo è permettere ai professionisti presenti di conoscere le destinazioni attraverso una rappresentazione che integri paesaggio, cultura ed esperienze di viaggio.
Al World Travel Market 2026 a Londra saranno rappresentate Basilicata, Calabria, Campania, Emilia-Romagna, Friuli Venezia Giulia, Lazio, Liguria, Lombardia, Marche, Piemonte, Sicilia, Alto Adige, Trentino, Toscana e Umbria.
Accanto alle realtà regionali parteciperanno anche il Comune di Genova, il Comune di Milano, la Camera di Commercio Como-Lecco, Roma Capitale, Turin Alps, Turismo Torino e Provincia e Visit Brescia. Sarà presente inoltre la Repubblica di San Marino, distinta naturalmente dalle destinazioni regionali italiane.
La composizione dello spazio riflette la varietà delle proposte presentate agli operatori internazionali. Le città d’arte e le località più conosciute saranno affiancate da itinerari naturalistici, esperienze enogastronomiche, percorsi culturali e destinazioni interessate a sviluppare nuovi flussi di visitatori.
Il programma dal 3 al 5 novembre: incontri istituzionali e presentazioni regionali
L’apertura ufficiale dello spazio italiano è prevista per martedì 3 novembre alle ore 12, con il taglio del nastro e la conferenza intitolata Italy: Reinventing Beauty. A New Era of Travel, Inspired by Italy.
Il programma ufficiale indica la partecipazione dell’ambasciatore italiano nel Regno Unito Fabio Cassese, del ministro del Turismo Gianmarco Mazzi e di Gianluca Caramanna, consigliere del ministro per le relazioni istituzionali. L’incontro sarà moderato dall’amministratrice delegata di ENIT, Ivana Jelinic.
Nel pomeriggio sono previste le presentazioni della Lombardia, dell’Emilia-Romagna e del Piemonte. Alle 14.30 l’Emilia-Romagna approfondirà il rapporto tra borghi, cammini storici, patrimonio UNESCO di Ravenna e sostenibilità turistica. Alle 15.30 il Piemonte presenterà un’offerta montana che punta a valorizzare le destinazioni anche attraverso esperienze diverse dallo sci.
La giornata di mercoledì 4 novembre sarà particolarmente articolata. Torino e Piemonte apriranno alle 10 con una sessione dedicata alla capacità del territorio di ospitare eventi. Alle 11 il Friuli Venezia Giulia affronterà il tema dei collegamenti internazionali, delle nuove opportunità di accesso e delle esperienze locali, con il coinvolgimento di rappresentanti del settore aeroportuale.
Alle 12 sarà la volta della Toscana, con una presentazione dedicata al turismo lento, sostenibile e attivo. Nel pomeriggio Milano proporrà un approfondimento sul rapporto tra la città e Leonardo da Vinci, mentre l’Umbria presenterà la mostra fotografica Steve McCurry – Spirituality, in programma a Perugia dal 30 ottobre 2026 al 10 gennaio 2027.
Alle 16 la Campania affronterà le opportunità turistiche collegate all’America’s Cup e ai territori dell’entroterra. Il Lazio chiuderà le presentazioni della giornata alle 17, concentrandosi sulle esperienze naturalistiche, sui borghi storici e sulle destinazioni meno conosciute della regione.
Giovedì 5 novembre sono previsti gli incontri dedicati alla Calabria, alle ore 10, e a Genova, alle ore 12. Il capoluogo ligure presenterà il rapporto tra patrimonio artistico urbano e opportunità di visita legate alla natura circostante.
Il calendario conferma che il World Travel Market 2026 a Londra sarà utilizzato anche per promuovere prodotti turistici specifici, oltre alle destinazioni considerate nel loro complesso.
Il Regno Unito resta uno dei mercati più importanti per il turismo italiano
La scelta di investire sulla manifestazione londinese trova una spiegazione nei dati economici del turismo internazionale.
Secondo le elaborazioni diffuse attraverso il Portale operatori Italia.it sui dati della Banca d’Italia, nel 2025 i viaggiatori residenti nel Regno Unito hanno speso circa 5,3 miliardi di euro in Italia. Il mercato britannico si colloca così alle spalle della Germania, con oltre 8,8 miliardi, e degli Stati Uniti, con circa 6,6 miliardi.
La rilevanza di questi valori supera il semplice conteggio degli arrivi. La spesa turistica comprende infatti gli acquisti di beni e servizi effettuati dai visitatori durante il soggiorno e permette di valutare il contributo economico della domanda internazionale.
Le informazioni raccolte dalla Banca d’Italia attraverso interviste e conteggi alle frontiere consentono di osservare anche le caratteristiche dei viaggi, distinguendo le motivazioni personali da quelle professionali.
Il valore del mercato britannico rende particolarmente importante il confronto tra gli operatori italiani e i soggetti che organizzano e commercializzano viaggi nel Regno Unito. Tour operator, agenzie e intermediari influenzano la composizione delle offerte proposte ai clienti, la scelta delle località e la distribuzione dei flussi nelle diverse stagioni.
La partecipazione al World Travel Market 2026 a Londra offre quindi alle destinazioni italiane l’occasione di presentare itinerari e servizi che potrebbero essere inseriti nella programmazione commerciale dei prossimi mesi.
Questo risultato, tuttavia, non può essere considerato acquisito prima dello svolgimento della manifestazione. La presenza in fiera e gli incontri programmati rappresentano attività promozionali; eventuali accordi commerciali, nuove prenotazioni o incrementi dei flussi dovranno essere verificati successivamente.
Turismo rigenerativo, il tema scelto da ENIT per il confronto internazionale
Uno degli argomenti centrali della conferenza inaugurale sarà il turismo rigenerativo, un approccio che propone di valutare gli effetti del viaggio anche sul benessere delle comunità residenti, sulla tutela dell’ambiente e sulla continuità delle culture locali.
Il concetto amplia la prospettiva tradizionale della sostenibilità turistica. Ridurre i consumi, limitare gli sprechi e contenere le emissioni rimangono obiettivi essenziali, ma la dimensione rigenerativa considera anche la possibilità che le attività turistiche contribuiscano al miglioramento delle condizioni dei territori che le ospitano.
Le applicazioni possono riguardare la manutenzione dei percorsi naturalistici, il recupero del patrimonio culturale, il coinvolgimento delle imprese locali e una distribuzione più equilibrata dei visitatori durante l’anno.
Non esiste però un effetto rigenerativo automatico legato alla scelta di una destinazione naturalistica o di un’esperienza definita sostenibile. Per valutare i risultati occorrono indicatori concreti, come l’impatto ambientale delle attività, la qualità dell’occupazione generata, il coinvolgimento economico delle comunità e la conservazione delle risorse territoriali.
ENIT porterà questo tema alla conferenza del 3 novembre, collegandolo al patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico italiano e alla crescente attenzione internazionale verso destinazioni capaci di conciliare turismo e qualità della vita.
Alcune iniziative regionali presentate in occasione della fiera permettono di comprendere meglio come questi obiettivi possano tradursi in progetti territoriali.
Dall’Emilia-Romagna alla Campania, le iniziative per distribuire i flussi turistici
L’Emilia-Romagna presenterà esperienze dedicate alla gestione dei visitatori e alla valorizzazione delle destinazioni meno frequentate.
A Ravenna è stato avviato il progetto Footprints, finanziato nell’ambito dell’iniziativa europea European Urban Initiative – Innovative Actions. Il programma prevede il coinvolgimento diretto dei visitatori nella valutazione dei servizi turistici, delle opportunità di mobilità sostenibile e delle esperienze offerte dalla città e dal territorio circostante.
Nel 2026 sono stati coinvolti 50 partecipanti, mentre per il 2027 è previsto un ampliamento a 100 persone. Il progetto punta a raccogliere osservazioni utili per migliorare l’accessibilità e favorire la scoperta di luoghi esterni ai principali circuiti turistici.
Un’altra esperienza riguarda Visit Emilia, la destinazione che comprende le aree di Parma, Piacenza e Reggio Emilia e che nel 2026 ha ottenuto una certificazione di sostenibilità secondo gli standard del Global Sustainable Tourism Council.
La Campania porta invece l’attenzione sui percorsi di turismo lento, tra cui il tratto regionale della Via Francigena. Il tracciato si sviluppa per circa 250 chilometri attraverso le province di Caserta, Benevento e Avellino, collegando località storiche, paesaggi rurali e centri dell’entroterra.
Per la valorizzazione del percorso sono stati destinati oltre 6,7 milioni di euro attraverso differenti programmi di finanziamento. Gli interventi riguardano sicurezza, segnaletica, accessibilità, manutenzione e strutture di supporto ai camminatori. Una parte delle opere e delle installazioni previste rientra ancora nelle attività di sviluppo del progetto.
Anche la Calabria presenterà un’offerta che comprende aree interne e destinazioni naturalistiche, dai parchi nazionali del Pollino, della Sila e dell’Aspromonte ai borghi caratterizzati dalla presenza di comunità linguistiche storiche.
Secondo i dati dell’Osservatorio turistico regionale riportati nel materiale di presentazione, nel primo semestre 2026 la Calabria ha registrato un aumento degli arrivi internazionali del 23,19% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si tratta di un risultato territoriale già rilevato, distinto dalle prospettive commerciali connesse alla presenza londinese.
Questi esempi mostrano come il World Travel Market 2026 a Londra rappresenti anche una sede di confronto sui modelli di gestione delle destinazioni, soprattutto quando la crescita della domanda richiede infrastrutture, servizi e strumenti per evitare un’eccessiva concentrazione dei visitatori.
Gastronomia italiana e promozione delle esperienze territoriali
Accanto agli incontri istituzionali, ENIT ha programmato dimostrazioni gastronomiche quotidiane, degustazioni di gelato artigianale e appuntamenti dedicati all’aperitivo italiano.
Gli showcooking coinvolgeranno tre chef. Il 3 novembre sarà protagonista Enrico Derflingher, presidente di Euro-Toques Italia e Euro-Toques International. Il 4 novembre sarà la volta di Vincenzo Guarino, mentre il 5 novembre il programma prevede la partecipazione di Gianni Tarabini.
Le dimostrazioni si terranno nell’area bar dello stand N2-240, con appuntamenti alle ore 13. Le degustazioni di gelato sono previste nell’area N3-500, mentre gli aperitivi si svolgeranno nelle fasce pomeridiane.
Le attività anticiperanno idealmente i temi della Settimana della Cucina Italiana nel Mondo, iniziativa dedicata alla valorizzazione delle tradizioni alimentari e della cultura gastronomica nazionale.
La presenza della cucina nel programma espositivo risponde anche a una precisa caratteristica del prodotto turistico italiano. L’enogastronomia può costituire una motivazione autonoma di viaggio oppure integrare soggiorni culturali, itinerari naturalistici e visite alle città d’arte.
La sua valorizzazione commerciale dipende tuttavia dalla capacità delle destinazioni di costruire offerte accessibili, organizzate e coerenti con le aspettative dei mercati di provenienza. Degustazioni, visite ai produttori e percorsi gastronomici richiedono una rete di operatori in grado di garantire servizi e disponibilità durante l’anno.
Le opportunità per gli operatori e le prossime stagioni turistiche
La partecipazione al World Travel Market consentirà alle realtà italiane di presentare ai professionisti internazionali proposte riferite a diversi periodi dell’anno.
Il programma dedicato al Piemonte, per esempio, affronterà l’offerta turistica montana oltre la pratica dello sci. Toscana e Campania promuoveranno esperienze lente e itinerari culturali, mentre le presentazioni di Milano, Genova e Umbria si concentreranno su differenti segmenti del turismo urbano e culturale.
La diversificazione delle proposte può contribuire a intercettare una domanda interessata a soggiorni meno concentrati nei periodi tradizionali di alta stagione. Per gli operatori britannici diventa rilevante conoscere le condizioni di accessibilità, i collegamenti, la disponibilità delle strutture ricettive e la possibilità di organizzare itinerari articolati.
La struttura commerciale del World Travel Market permette il contatto diretto tra destinazioni e intermediari, ma il valore effettivo degli incontri dipenderà dagli accordi che potranno essere sviluppati e dalla loro successiva traduzione in offerte acquistabili.
Sul piano organizzativo, la manifestazione aprirà martedì 3 e mercoledì 4 novembre dalle 9.30 alle 18, mentre giovedì 5 novembre la chiusura è prevista alle 17. L’accesso avviene secondo le procedure di registrazione stabilite dagli organizzatori dell’evento professionale.
L’Italia parteciperà quindi al World Travel Market 2026 a Londra con una proposta che combina promozione istituzionale, presentazioni regionali e iniziative dedicate alle esperienze di viaggio. La verifica commerciale arriverà dopo la fiera, quando sarà possibile distinguere i contatti avviati dalle collaborazioni effettivamente concluse e misurare l’eventuale contributo alla programmazione turistica delle stagioni successive.